中國進口汽車市場08年度報告09策略報告出爐

    中國進口汽車貿易有限公司在今天開幕的“中國進口汽車高層論壇”上發布了《中國進口汽車市場2008年度報告暨2009策略報告》，對2008年中國進口汽車市場進行了全面回顧，并對2009年的進口車市場做出了分析預測。

    2008年上半年，中國汽車市場繼續保持近20%的快速增長。但下半年以來，受國際金融危機影響，世界經濟環境急轉直下，加上與國內經濟周期調整重疊，使國內經濟快速進入下行通道。隨著金融危機向實體經濟蔓延，汽車產業遭受強烈沖擊：國際汽車市場出現罕見的下滑和萎縮，中國汽車工業也在連續10年的快速發展后降到了1999年以來的最低增長水平。目前，這場歷史罕見、沖擊力強、波及范圍廣的國際金融危機不僅尚未見底，普遍認為時間上還將持續12個月以上，而且其對實體經濟的影響還在進一步加深，對國際和國內汽車產業的影響也在不斷深入。
 
    2009年，由于金融危機對全球經濟影響在廣度和深度上尚未結束，對于全球汽車產業都將是形勢嚴峻的一年。對中國汽車市場來說同樣如此，在復雜的形勢和嚴峻的環境下，汽車企業對國際金融危機和國內經濟周期雙重影響應有足夠的預期。雖然政策面將全面轉向有利于車市方向，但根據近期車市實際零售狀況和政策主要有利于小排量汽車的情況，綜合多家分析機構預測的結果，我們預計2009年中國進口汽車市場增速為-10%。因此，相關廠商要密切關注市場變化，冷靜分析，積極應對，主動轉型，首先要在危機中生存，同時要在危機中尋找機遇。

    中國進口汽車貿易有限公司董事長兼總經理丁宏祥總結，2008年中國進口汽車市場呈現四大特點：

    特點一：受上半年市場較好和政策因素提前釋放影響，進口車保持了比國產車更高的增幅，但目前走勢已明顯走弱。

    前一段時間進口車增幅高于國產車，一是由于進口車尤其是高端車型非常敏感，受經濟影響的幅度往往高于國產車，即經濟形勢好的時候比國產車銷售更好，經濟形勢差的時候比國產車銷售更差，因此在一季度國內經濟形勢仍然過熱的時候進口汽車保持了相當快的增長，一季度同比增幅為74.06%，即使是上半年政府采取從緊的貨幣政策防止經濟過熱，1-6月進口汽車的同比增幅也達到了52.6%；二是消費結構升級，個性化車型尤其是進口SUV消費需求的快速增長拉動了進口車整體增長的幅度；三是政策調整使今年的進口節奏發生變化，如3月1日開始實施的VIN碼政策推高了一季度進口量，9月1日實施的消費稅調整政策使進口汽車消費在政策出臺前提前釋放等等，因此1-11月進口汽車保持了一個相對國產車更高的增速。但從趨勢來看，進口車增幅已明顯放緩，11月也出現了同比下滑。由于進口車受經濟影響大于國產車，未來一段時間的負增長的可能性較大。

    特點二：進口車增長的主要貢獻來自于SUV車型，轎車增長乏力。

    2007年SUV進口量首次超過轎車成為進口車市場最為活躍的車型。2008年進口SUV仍然是進口汽車市場中增長最快的車型：1-10月SUV共進口179883輛，增幅達62.45%，遠高于整體進口增幅，而轎車同期僅增長16.9%，SUV占汽車進口總量的比例也由2007年的45%上升到53%。進口SUV的超高速增長，一是國內汽車市場消費逐漸成熟，SUV市場進一步細分化，滿足不同用戶需求；二是升級換代個性化消費需求更多傾向于選擇SUV車型；三是國產中高端SUV產品線還不夠豐富，給進口SUV留下了較大空間。

    特點三：2008年9月1日消費稅調整對進口車銷量、價格、結構影響顯著。3.0 L以上明顯下降，4.0 L以上更是大幅減少。

    2008年9月1日，汽車消費稅率再度調整。相比2006年4月，此輪調整幅度更大，對以高檔、個性化車型為主、大排量車比例較高的進口車影響更為顯著：調整后，3.0-4.0L進口車成本增加13.3%，4.0L以上車型進口成本增加33.3%。

    由于各跨國汽車公司在國內的庫存量、消化成本的能力以及對市場的判斷不同，應對消費稅調整時也采取了差異化的策略，具體表現在價格調整時機、價格調整幅度、產品結構調整、市場銷售節奏把握等方面。因此，消費稅調整造成了進口車市場短期內價格及銷量的大幅波動：7-8月，進口大排量車消費提前釋放，市場價格一度走高，9月中旬起，廠家價格逐步調整到位，同時伴隨經濟下行壓力增加，進口汽車尤其是大排量進口車銷售陷入低迷，價格回落。

    應對本輪調整，跨國汽車公司價格策略上的總體特點是：3.0-4.0L車型大都采取了適度上調價格，內部通過運營環節、流通環節消化一定成本的策略；而4.0L以上車型由于剛性成本上升幅度太大，廠家難以自行消化，市場預期普遍下調，價格基本按照成本上漲，因此預計4.0L以上車型所占份額2009年將大幅下降。

    長期來看，消費稅調整對進口車市場的產品結構也將產生較大影響，目前其對大排量進口車的抑制作用已經顯現：9月3.0L以上不論是轎車還是SUV進口量都出現了同比、環比下降，10月3.0L以上轎車繼續下滑，SUV有所反彈；就SUV的結構來看，9月開始3.0L以上車型上牌量直線下滑。

    特點四：“高檔化、個性化、差異化”，“品種互補、錯位經營”仍然是進口汽車相對于國產汽車的鮮明特點。

    1-10月，進口車上牌量前20位的品牌占總上牌量的96.08%，比2007年的93.64%集中度進一步上升。其中韓系品牌下滑趨勢十分明顯，豪華品牌例如寶馬、路虎、保時捷等排名上升；以個性化車型MAZDA3、MAZDA5主攻中國市場的馬自達表現最為搶眼，從2007年20名以外跳到今年的第8位；運動型車的代表斯巴魯、SUV車型的代表路虎的增長也較快；此外馬自達、雪佛蘭、吉普、英菲尼迪、迷你5個品牌替代了2007年的克萊斯勒、福特、雷諾、尼桑和歐寶5個品牌(如下圖)。這些變化表明，隨著國產車競爭能力的不斷提高、成本優勢的進一步體現、合資公司國產車型的增加，國產車對進口車的替代作用進一步加強，與之對應，進口車市場則進一步細分，車型趨向多樣化、高檔化、個性化、差異化，與國產車繼續保持“品種互補，錯位經營”的格局。

    展望2009，丁宏祥分析09年的進口車市場將會在08年的基礎上，呈現一些新的變化和生長點。2009年，全球金融危機影響仍不斷蔓延、對實體經濟影響日益加深。美、歐、日等發達經濟體將同時面臨衰退，中國經濟也將不可避免地出現增幅下滑。受經濟惡化影響，從美國市場開始，到歐洲、日本等世界主要汽車市場銷量陸續出現下滑，而且下滑幅度不斷加大。中國汽車市場也同樣面臨國際金融危機和國內經濟周期開始下行兩大挑戰，持續近10年超過兩位數的快速增長行情已暫告段落，市場已呈現明顯下滑趨勢。進口車作為中國汽車總體市場的一部分，一方面受汽車市場整體走勢的影響，同時還面臨著政策、匯率、國產車替代等諸多因素的影響。汽車政策方面，由于GDP要實現保八目標，政策轉向全面利好，但主要有利于3.0升以下，特別是2.0升以下車型，而進口車3.0升以上車型占到46.54%，所以對進口車市場的影響小于國產車市場。

    綜合各種因素及市場近期趨勢，《2008中國進口汽車市場年度報告》預計，2009年全年汽車進口預計約36萬輛左右，同比負增長10%左右，特別是一季度乃至整個上半年汽車進口量將出現較大幅度的負增長。如果政策能惠及進口車，則負增長幅度會減少。

    針對嚴峻的市場態勢，2009年各進口車品牌無論從戰略調整還是運營管理上仍有很多工作可做。應密切關注市場變化，冷靜分析，靈活調整，謹慎運作，主動應對，加強運營管理，包括制定理性目標、滾動調整計劃、調整產品結構、梳理價格定位、夯實網絡基礎、用好匯率工具等在內的全方位應對策略，建立以終端零售為決策依據的運營管理體系，全面加強抗風險能力。具體來說：

    1.理性看待市場下滑，謹慎務實的態度制定年度目標，合理安排季/月度任務。

    2.密切關注終端市場變化，靈活調整零售、批發、訂貨和到貨的滾動計劃。

    3.適應消費稅調整等政策變化，快速、果斷、主動調整產品結構和排量結構。

    4.適應政策變化和國產替代等變化因素，繼續加強并調整SUV這一進口車主力車型的產品結構。

    5.適應新的競爭環境，調整價格定位，梳理價格體系。

    6.把握匯率走勢，充分利用多種金融工具降低成本。

    7.穩定和優化經銷商網絡，盡力提升經銷商盈利能力。

    8.在整體市場下滑的態勢下，尋找新的銷售增量。

    9.深度挖掘潛在細分需求，拓展個性化改裝市場。

    中國進口汽車市場2009年雖然形勢嚴峻，負增長恐難避免，但仍蘊藏諸多機遇。國際汽車市場急劇萎縮使跨國公司可能更加重視中國市場，擴大投入；小排量SUV車型，個性、時尚轎跑車等細分產品市場仍有較大發展空間；中國區域發展不平衡使部分區域細分市場仍有開拓空間；競爭力強的企業趁機擴大競爭優勢。另外，中長期中國市場良好的發展前景也不會改變。同時，市場不好的時候，更是提升能力體系，完善運營管理和調整轉型的好時機，總之，2009年進口汽車市場面臨前所未有的挑戰，但機遇與挑戰并存，如果策略得當，執行到位，有些品牌完全可能抓住時機，為下一步發展打下良好基礎。