面對競爭多樣化的汽車產(chǎn)業(yè)，整車廠商的“電商之路”正在不斷深化。

日前，上汽集團(tuán)宣布其將在3月28日，推出中國汽車市場首個O2O（即Online To Offline）電子商務(wù)平臺“車享網(wǎng)”，而其旗下的商用車公司——上汽大通的MPV車型G10將成為首批入駐“車享網(wǎng)”的產(chǎn)品。

近年來，除了上汽集團(tuán)外，諸如奔馳、吉利和江淮等汽車廠商，都開始在電子商務(wù)交易平臺上發(fā)力。在行業(yè)人士看來，未來汽車電商將會成為網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)里下一個千億級甚至萬億級市場，誰搶先占據(jù)了這塊市場，誰就會在未來的汽車市場競爭中占據(jù)有利位置，因此在2014年，不少國內(nèi)汽車廠家正計(jì)劃向電商發(fā)展邁出實(shí)質(zhì)性的一步。

不過，業(yè)內(nèi)對汽車廠商能否突破行業(yè)發(fā)展瓶頸，以及顛覆當(dāng)前傳統(tǒng)的汽車市場銷售格局，還仍然存在很大爭論。

搶奪新領(lǐng)地

除了整車廠商外，大型經(jīng)銷商集團(tuán)在O2O領(lǐng)域也開始蠢蠢欲動。

在O2O商業(yè)時代到來之際，上汽集團(tuán)成為首個染指這一領(lǐng)域的汽車整車廠商。

據(jù)上汽集團(tuán)相關(guān)人士向《中國經(jīng)營報》記者透露，上汽集團(tuán)最初并未打算獨(dú)自試水電商領(lǐng)域，其曾經(jīng)計(jì)劃出資40億元和阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓合作，由后者為上汽集團(tuán)量身訂制一個汽車電商平臺。但出于種種原因，上汽集團(tuán)、阿里集團(tuán)未能就合作達(dá)成一致意見，而上汽集團(tuán)最終決定單干。

40億元的投資對于一個整車廠商來說，足可以建設(shè)一個年產(chǎn)能為10萬輛的工廠，而將如此巨額資金投向電商平臺，上汽集團(tuán)意圖很明顯，那就是希望借助電商推高旗下汽車銷量的增長。

按照O2O的線上線下相融合的商業(yè)模式，上汽集團(tuán)的“車享網(wǎng)”平臺將通過線上和線下互相對接的電子商務(wù)模式，緊密圍繞與汽車息息相關(guān)的業(yè)務(wù)，從用戶選車開始到購車、用車、換車，都可以通過這個平臺來完成，而整個“車享網(wǎng)”也將銷售上汽集團(tuán)所有合資以及自主品牌汽車。目前，上汽集團(tuán)旗下包括乘用車以及商用車共有8大品牌，除了剛剛試水的上汽大通，上汽乘用車也希望借助電商模式使上汽自主品牌榮威和MG在銷售方面能有所提升。

上汽乘用車相關(guān)人士表示，2013年，上汽乘用車電商平臺銷售的效果就已經(jīng)比較明顯。為了更進(jìn)一步拓展銷售渠道，2014年會繼續(xù)推動電商網(wǎng)絡(luò)的銷售，其重點(diǎn)就是進(jìn)一步拓寬新型平臺，在營銷手段的變革中找到可合作和利用的機(jī)會，同時提升電商O2O執(zhí)行力與人員能力。上汽乘用車希望2014年全年電商平臺銷量能達(dá)到4.5萬輛，而上汽乘用車2014年全年計(jì)劃銷售目標(biāo)是26.5萬輛的目標(biāo)，電商平臺有望消化全年銷量的17%。

其實(shí)除了整車廠商外，大型經(jīng)銷商集團(tuán)在O2O領(lǐng)域也開始蠢蠢欲動。去年11月，龐大集團(tuán)自主開發(fā)的O2O網(wǎng)絡(luò)平臺——龐大汽車電子商城正式上線。龐大集團(tuán)稱，這標(biāo)志著龐大集團(tuán)將從過去傳統(tǒng)的銷售模式，向傳統(tǒng)銷售與電子商務(wù)相結(jié)合的營銷新模式轉(zhuǎn)變。

蛋糕待瓜分

在互聯(lián)網(wǎng)不斷沖擊傳統(tǒng)行業(yè)的背景之下，面對萬億元的“市場蛋糕”，無論是經(jīng)銷商還是廠商，一定會嘗試新的渠道。

可以說，自去年下半年以來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，O2O已成為傳統(tǒng)零售業(yè)熱議話題，任何一個實(shí)體零售行業(yè)都不能置身事外。

數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國網(wǎng)絡(luò)零售總額突破1.8萬億元，雖然增速很快，但僅占社會零售總額的7.8%，這意味著大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)還未“觸網(wǎng)”。而移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛普及帶動了O2O模式的發(fā)展，使得實(shí)體零售行業(yè)找到了轉(zhuǎn)型升級的突破口。

以汽車行業(yè)為例，2013年的“雙11”期間，入駐天貓的汽車廠家總共包括別克、雪佛蘭、東風(fēng)標(biāo)致、雪鐵龍、上海大眾等16家汽車廠家、91個車系、200余款車型、1700多家經(jīng)銷商，涉及地域幾乎遍布全中國。僅一天，天貓就賣出1.07萬輛汽車，是2012年同期網(wǎng)上銷量的5倍，總購車價達(dá)8億多元，其中神龍公司、上海通用銷售額均破億元。此外，易車、汽車之家和搜狐汽車三家網(wǎng)站在去年“雙11”當(dāng)天共賣掉了16.8萬輛車，創(chuàng)造了253億元的賬面成交額。而這些數(shù)字都真正讓汽車廠商看到了電商銷售平臺的希望。

天貓汽車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人石堅(jiān)曾表示：“2013年天貓的整車銷售業(yè)務(wù)發(fā)展很快，幾乎所有主流的汽車廠家都在與我們接洽。未來3到5年，預(yù)計(jì)天貓的汽車銷售額將超過100億元。”

對此，易觀國際高級分析師孫夢子在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，O2O實(shí)現(xiàn)了線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，具有廣闊的市場空間，它為傳統(tǒng)行業(yè)增加了一個新的營銷渠道，作為一個正在迅猛發(fā)展的行業(yè)，未來所有的企業(yè)都會搬到互聯(lián)網(wǎng)上去。“汽車在線下能賣到上千億元、上萬億元，它在線上同樣也能賣到上千億元、上萬億元，甚至未來線上的規(guī)模還會超過線下，從去年‘雙11’各大汽車電商平臺的銷售業(yè)績表現(xiàn)來看，只要汽車廠家充分做好線上與線下的融合，這個市場預(yù)期是能夠做到的。”她預(yù)計(jì)稱。

不可否認(rèn)，汽車電商時代大幕已經(jīng)拉開，在互聯(lián)網(wǎng)不斷沖擊傳統(tǒng)行業(yè)的背景之下，面對萬億元的“市場蛋糕”，無論是經(jīng)銷商還是廠商，一定會嘗試新的銷售渠道，而這正是汽車電商的機(jī)會。

前景存爭論

電商平臺對傳統(tǒng)汽車銷售模式的改變從目前來看仍然十分有限。

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對汽車電商的探索已經(jīng)持續(xù)了很久，盡管汽車電商成為廠商不得不去搶奪的新領(lǐng)地，但業(yè)界認(rèn)為它對傳統(tǒng)汽車銷售模式的改變至少從目前來看仍然十分有限。

汽車行業(yè)知名評論員張志勇就表示，整車企業(yè)涉足電商是與時俱進(jìn)之舉，但由于汽車產(chǎn)品的特殊性，因此很難實(shí)現(xiàn)完全脫離線下的“純電商”模式。未來最有可能出現(xiàn)的情況是，網(wǎng)絡(luò)平臺將成為經(jīng)銷商或廠商的前端窗口，為消費(fèi)者提供咨詢、展示、交易，但服務(wù)環(huán)節(jié)仍然由經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)。

而另外一方面，對于汽車廠家來說，業(yè)已搭建起來的線下經(jīng)銷商銷售體系要跨過4S店這道坎兒轉(zhuǎn)而利用互聯(lián)網(wǎng)賣車有點(diǎn)難度，因?yàn)榇蚱圃瓉淼呐f秩序而建立一個新秩序，就需要打破行業(yè)固有的慣性思維。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊在接受記者采訪時表示，從汽車行業(yè)發(fā)展來看，盡管不少汽車廠家都在嘗試電商，但汽車電商不會對傳統(tǒng)的汽車4S店銷售模式帶來根本上的沖擊。“汽車與其他傳統(tǒng)的商品不一樣，磨損后它需要維修、保養(yǎng)，一個發(fā)動機(jī)零件有上萬個，它的復(fù)雜程度決定汽車電商仍然要依賴線下經(jīng)銷商去支撐。”羅磊稱，“此外，與其他消費(fèi)品不同，經(jīng)銷商投資4S店花了很大的代價，如果廠家電商渠道發(fā)展起來了，這勢必會沖擊經(jīng)銷商的價格體系，未來連廠家自己的區(qū)域銷售都將很難控制，到時候誰來保證現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益？”

事實(shí)上，羅磊的擔(dān)心不無道理，美國著名的汽車電商網(wǎng)站TrueCar在發(fā)展之路上就一直伴隨著與線下經(jīng)銷商的沖突。

TrueCar成立于2005年，作為一個線上的汽車交易平臺，其商業(yè)模式核心就是搭建一個公開透明的價格信息平臺。據(jù)TrueCar網(wǎng)站介紹，目前，通過TrueCar平臺已經(jīng)賣出了95.1萬輛車，一共為消費(fèi)者節(jié)省了至少23億美元，而TrueCar一年的交易額已經(jīng)占到了全美新車銷售份額的2.3%，網(wǎng)站市值也已達(dá)到15億美元。

但就是因?yàn)檐噧r太透明，消費(fèi)者從TrueCar拿到的價格比經(jīng)銷商從廠商那里拿車的價格還要低，這就壞了行業(yè)規(guī)矩、道出了行業(yè)秘密，因此TrueCar曾一度引發(fā)美國汽車經(jīng)銷商們的集體抵制。盡管它在美國目前擁有超過7000家合作經(jīng)銷商，但還是有不少利益受損的經(jīng)銷商不斷向廠商施壓，因此一些整車廠商也開始“阻撓”旗下經(jīng)銷商與TrueCar合作，進(jìn)而影響TrueCar的發(fā)展。如今，國內(nèi)不少做汽車電商的平臺也都在模仿TreuCar，業(yè)界擔(dān)心，類似的問題也會隨著中國汽車電商行業(yè)的發(fā)展而上演。

對此，上汽電商平臺相關(guān)人士稱，未來一旦電商平臺實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，各大品牌將實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，從而降低營銷成本；甚至可能實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)，事前預(yù)測滯銷車型、暢銷車型，從而推升銷量、減少庫存，這對于廠家和經(jīng)銷商來說都是一個雙贏的結(jié)果。

總之，任何商業(yè)模式的創(chuàng)新都不可避免會觸及到既得利益者的利益，畢竟在汽車電商時代到來之際，很多嘗試對于汽車行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來說都有益無害。