來源：南方都市報(bào) 作者：董勇剛 去年中國(guó)汽車市場(chǎng)整體放緩，但豪車市場(chǎng)依然是一枝獨(dú)秀，推動(dòng)中國(guó)成為全球第二大豪車消費(fèi)市場(chǎng)。今年的中國(guó)車市開年低迷，雖然豪車市場(chǎng)仍然是亮點(diǎn)，但近日愈演愈烈的“降價(jià)潮”，似乎暗示著豪車市場(chǎng)這種“狂奔”的勢(shì)態(tài)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。面對(duì)價(jià)格的失守，豪車經(jīng)銷商們也集體開始面臨不同程度的焦慮。 現(xiàn)狀：豪車市場(chǎng)涌起降價(jià)潮 “我們預(yù)計(jì)今年豪華車市場(chǎng)可能會(huì)有一些價(jià)格的變動(dòng)，但是沒有想到來得這么快”。位于羅湖的一家豪車經(jīng)銷商市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。 據(jù)這位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，今年開年后，豪華車市場(chǎng)的價(jià)格就出現(xiàn)了一些松動(dòng)，不過降價(jià)車型主要集中在豪華品牌的高端車型中。在2月底奔馳終端網(wǎng)絡(luò)的突然“放水”之后，豪車市場(chǎng)的價(jià)格可以用“一日千里”來形容，一些豪華品牌車型的價(jià)格，從一月一調(diào)變成了一周一調(diào)，甚至隔天的價(jià)格都不一樣。 “奔馳幾十萬的車型，降價(jià)一、二十萬，你說哪個(gè)品牌能抵的住？”這位負(fù)責(zé)人對(duì)記者抱怨說：“深圳外圍市場(chǎng)的價(jià)格掉的更厲害，分流的客戶也不少。” 2012年元宵節(jié)后，一場(chǎng)由奔馳主導(dǎo)的豪車降價(jià)潮驟然席卷鵬城，從A級(jí)到S級(jí)等全線車價(jià)“集體跳水”。奔馳的深圳車商打出了“A級(jí)車8折、B級(jí)車8 .5折優(yōu)惠……”的全系促銷廣告。盡管20多萬的降價(jià)只出現(xiàn)在一些高級(jí)別的車型上，但是從促銷方案來看，奔馳主力銷售車型的現(xiàn)金優(yōu)惠幅度都不小，E級(jí)車的優(yōu)惠幅度都在10萬以上。 奔馳價(jià)格一動(dòng)，立即觸動(dòng)了整個(gè)豪車市場(chǎng)的神經(jīng)，寶馬、奧迪等紛紛跟進(jìn)，這種“折扣風(fēng)”在奔馳的降價(jià)拉動(dòng)下開始席卷鵬城，。作為最直接的應(yīng)對(duì)，深圳某奧迪經(jīng)銷商打出了“全場(chǎng)車型8折”的優(yōu)惠專場(chǎng)，A 1、A 4L以及老款A(yù) 6L等主力車型的優(yōu)惠幅度都不小，有經(jīng)銷商對(duì)老款A(yù) 6L給出了優(yōu)惠9萬元的“清倉價(jià)”。 在價(jià)格上一向穩(wěn)定的寶馬和雷克薩斯也未能“旁觀”，寶馬經(jīng)銷商日前也打出了“寶馬7系全系8 .7折”促銷廣告，甚至入門級(jí)的3系，優(yōu)惠幅度也不容小覷。雷克薩斯的旗艦車型E S系列也不得不調(diào)價(jià)跟進(jìn)，E S240旗艦版的包牌價(jià)優(yōu)惠幅度已經(jīng)突破歷史性的6萬元，這還不算價(jià)值過萬的導(dǎo)航、車膜等贈(zèng)送精品。 在主力豪華品牌的“價(jià)格攻勢(shì)”下，另外一些豪車品牌如沃爾沃、路虎、英菲尼迪、謳歌的價(jià)格也相繼下調(diào)，幾乎所有豪華品牌的主力車型都卷入這次“降價(jià)潮”當(dāng)中。豪車頻頻降價(jià)，成為近期沉悶的車市中最大亮點(diǎn)，引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)這一狂飆猛進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)走向的諸多猜測(cè)。 原因：多重因素或促使豪車市場(chǎng)走向拐點(diǎn)雖然豪車品牌降價(jià)一直是車市價(jià)格戰(zhàn)的“帶頭大哥”，但類似今年頭兩個(gè)月這一大范圍、大幅度的降價(jià)較為罕見。身處降價(jià)漩渦中心的經(jīng)銷商們對(duì)此有著強(qiáng)烈的感受，有經(jīng)銷商認(rèn)為，這次突然出現(xiàn)的降價(jià)潮其實(shí)并不是偶然，而是多重因素共同作用的結(jié)果，而豪車市場(chǎng)也面臨著格局的調(diào)整。 對(duì)比去年的市場(chǎng)狀況，多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為今年的豪車市場(chǎng)并沒有預(yù)期中那么景氣，有經(jīng)銷商認(rèn)為這是受了整體消費(fèi)環(huán)境的影響。“開年之后感覺到銷量和訂單在明顯下滑，這種情況跟其他低端品牌都差不多”，一位寶馬經(jīng)銷商對(duì)記者表示。 市場(chǎng)低迷直接影響豪車消費(fèi) 有市場(chǎng)專家表示，目前車市的熱潮，特別是豪華車市場(chǎng)的熱銷，有一個(gè)原因是，消費(fèi)者在其他領(lǐng)域的投資獲利后，轉(zhuǎn)向以豪車消費(fèi)為代表的耐用品、奢侈品消費(fèi)中，而今年以來股市、房地產(chǎn)的部分資金流動(dòng)都并不樂觀，從外圍環(huán)境上影響了高端商品的消費(fèi)。 另外，2012年初，經(jīng)濟(jì)增速放緩最終還是影響到了車市，首當(dāng)其沖的就是豪華車。中國(guó)的豪華車消費(fèi)大多來自煤礦、房地產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)從業(yè)者。由于受到歐債危機(jī)升級(jí)、房地產(chǎn)調(diào)控政策等因素的疊加影響，他們的購車計(jì)劃自然而然受到了影響。因此，業(yè)界專家大多對(duì)今年的車市持謹(jǐn)慎態(tài)度，認(rèn)為豪華車市增幅不會(huì)超過15%。 銷售走低的最直接結(jié)果，就是終端的庫存增加。南都記者從市場(chǎng)了解到，一些主力豪華品牌的庫存已經(jīng)超過了2個(gè)月，這在過去的近兩年時(shí)間里是非常罕見的。高庫存帶來了高額的資金需求，在目前融資并不算容易的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，經(jīng)銷商的壓力可見一斑。特別是豪華車品牌單品價(jià)格相對(duì)較高，庫存量大對(duì)資金量要求更高。因此有經(jīng)銷商認(rèn)為，庫存壓力最終促成了豪華車品牌部分車型的大幅降價(jià)。 急劇擴(kuò)張帶來壓力 中國(guó)汽車市場(chǎng)與海外其他市場(chǎng)迥然不同的表現(xiàn)，讓全世界的豪華品牌都將目光投向中國(guó)這片熱土，近年來這些豪華品牌紛紛加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，在有限的市場(chǎng)空間下，競(jìng)爭(zhēng)也就變得更為激烈。 從過去公開的信息來看，豪車企業(yè)對(duì)2012年的布局早就展開。寶馬2011年進(jìn)入了23個(gè)新城市，新增經(jīng)銷商數(shù)量超過60個(gè)；奧迪總部則投入4億歐元用于中國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；奔馳加大了在華的投入，計(jì)劃今年在中國(guó)市場(chǎng)新增40家經(jīng)銷商。 而在深圳市場(chǎng)，多個(gè)豪華品牌新4S店已經(jīng)在籌建之中。據(jù)悉，今年深圳將新增2個(gè)寶馬4S店、一個(gè)奔馳4S店和一個(gè)雷克薩斯4S店。據(jù)豪車品牌經(jīng)銷商透露，近年廠家都大幅提高了經(jīng)銷商的任務(wù)目標(biāo)。不僅如此，這些豪華品牌廠家也紛紛高調(diào)推出自己今年在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)計(jì)劃。有經(jīng)銷商表示，因?yàn)闅W債的影響，歐洲一些汽車公司的銷量并不樂觀，所以在資源也加大了中國(guó)市場(chǎng)的投入。有一個(gè)比較明顯的特征就是，以前需要長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)等候或者加價(jià)的熱銷車型，現(xiàn)在等待時(shí)間已經(jīng)大幅縮短甚至有現(xiàn)車供應(yīng)。 有經(jīng)銷商認(rèn)為，擴(kuò)張的壓力直接導(dǎo)致了奔馳的突然降價(jià)。據(jù)介紹，奧迪2012年在中國(guó)制定的銷售目標(biāo)是沖擊4 2萬輛高峰，繼續(xù)謀求其豪華車市場(chǎng)40%的市場(chǎng)份額；寶馬希望保持全球第一的優(yōu)勢(shì)位置，在中國(guó)更是擴(kuò)產(chǎn)增量加緊縮小與奧迪的差距。目前，奔馳的全球銷量排名已經(jīng)下滑至第三位，這樣一來，奔馳的緊迫感不言而喻。 豪車降價(jià)搶占市場(chǎng)份額 在眾多豪華品牌調(diào)高目標(biāo)的情況下，共同去爭(zhēng)奪原有的細(xì)分市場(chǎng)只能讓競(jìng)爭(zhēng)更激烈，這些豪車品牌廠商也深知這一點(diǎn)，因此，擴(kuò)大市場(chǎng)的容量成為眾多豪車車企的必然選擇，目前豪車品牌車型向上提升的空間已經(jīng)較小；而向下延伸，則可能帶來廣闊的市場(chǎng)。 中高級(jí)車一向是升級(jí)購車消費(fèi)的主力，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升和豪車價(jià)格的進(jìn)一步下探，高端車大降價(jià)，對(duì)20萬元左右的中端車市場(chǎng)形成了明顯的沖擊。業(yè)內(nèi)人士稱，這無疑會(huì)進(jìn)一步擠壓中端車的生存空間。 記者從市場(chǎng)了解到，不少豪華車品牌降價(jià)后已經(jīng)接近中級(jí)車的價(jià)位，目前寶馬3系、奧迪A 4L和奔馳C級(jí)的入門型號(hào)在深圳的促銷力度很大，市場(chǎng)價(jià)格最低去到25萬元附近，這已經(jīng)是中高級(jí)車的主流消費(fèi)價(jià)位。如寶馬3系在實(shí)行優(yōu)惠政策后，最低價(jià)已經(jīng)跌到26萬元左右，只是略高于雅閣最高配置車型的價(jià)格。 “客戶只要加上幾萬塊，就可以在品牌上升級(jí)一個(gè)檔次。”有廣汽豐田的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示：“豪華品牌如果在繼續(xù)這樣降下去，中高級(jí)車今年的壓力也會(huì)很大。” 目前，各主力豪華品牌均加大了入門級(jí)車型的調(diào)價(jià)力度，寶馬1系和3系都有較大幅度的優(yōu)惠，雖然3系優(yōu)惠有新車型換代的因素，但事實(shí)上深圳地區(qū)的3系價(jià)格一直在30萬以下。奧迪A 4L和奔馳B 200的價(jià)格也下探到了24～27萬區(qū)間，這對(duì)于升級(jí)購車的消費(fèi)者而言有著不小的誘惑。 ■評(píng)論 豪車車主的責(zé)任 賓利在三亞搞個(gè)發(fā)布活動(dòng)，活動(dòng)酒店大堂入口卻齊刷刷地停著兩排紅色的法拉利，現(xiàn)場(chǎng)擺著兩輛賓利展示車顯然有點(diǎn)H O L D不住場(chǎng)面，在一片紅色海洋中顯得人單勢(shì)孤。 外人還以為法拉利也借這里搞什么活動(dòng)。仔細(xì)打聽原來有非富即貴者來此大擺婚宴，很多20多歲人后生仔駕著法拉利前來觀禮，所以才制造出這道紅色奇觀。 賓利市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)劉淑薇在酒會(huì)上對(duì)記者表情復(fù)雜，一方面對(duì)中國(guó)有錢階層增多表示開心，這是賓利大展拳腳的大好機(jī)會(huì)，她有點(diǎn)擔(dān)憂的是，現(xiàn)在有些人過分炫富，會(huì)加劇社會(huì)矛盾，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，不利豪華汽車品牌的成長(zhǎng)。 早年奔馳寶馬剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，曾面臨過這種問題，一些因不文明開車等原因釀成的交通事故最后擴(kuò)散成社會(huì)仇富事件，遭到全社會(huì)對(duì)這些豪車車主的聲討，聲討他們?yōu)楦徊蝗省? 近幾年寶馬等豪華品牌非常注重品牌建設(shè)，積極籌劃公益文化活動(dòng)，并在全社會(huì)開展駕駛技術(shù)的培訓(xùn)，從根源上杜絕交通故事發(fā)生的機(jī)率。 劉淑薇說，好在賓利這個(gè)品牌很低調(diào)，而在中國(guó)，像這種低調(diào)富裕階層正在壯大，去年賓利在中國(guó)銷量達(dá)到7003輛，在世界排名第二，這種快速發(fā)展也說明這點(diǎn)。而這些低調(diào)人群更愿意把汽車當(dāng)成一種生活方式，而不是有錢者的外顯符號(hào)。 好像一部電影說過，能力越大的人，責(zé)任越大。在道德缺失的年代，我們更要樹立各種榜樣，用他們來影響一個(gè)族群。那些開豪車、過豪華生活的人，更有責(zé)任來教育消費(fèi)者，如何做一個(gè)文明、有品位、有文化、有涵養(yǎng)的人，當(dāng)然得有一個(gè)先決條件，就是這些人要首先成為這種人。