來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年時(shí)間的鋪墊和籌備，捷豹路虎中國(guó)執(zhí)行董事瑞德夫終于可以公開(kāi)在媒體面前宣布，由捷豹路虎獨(dú)資興建的一家名為 “捷豹路虎汽車貿(mào)易（上海）有限公司”將正式啟動(dòng)運(yùn)作。

“從7月1日開(kāi)始，這家銷售公司正式掛牌運(yùn)作。”路虎中國(guó)的一家經(jīng)銷商老總告訴記者，此舉意味著捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)推行了7年的進(jìn)口總經(jīng)銷商代理制度的終結(jié)。

低調(diào)收權(quán)

6月29日，捷豹路虎投資1000萬(wàn)元在中國(guó)設(shè)立的首個(gè)培訓(xùn)中心在上海浦東金橋正式揭幕，捷豹和路虎品牌的兩位全球執(zhí)行董事均到場(chǎng)。不過(guò)，吸引媒體關(guān)注的并不是這家培訓(xùn)中心本身，而是捷豹路虎中國(guó)宣布在華成立的國(guó)家銷售公司“進(jìn)入全面運(yùn)作階段”。

路虎中國(guó)的一位內(nèi)部人士告訴記者，為了這一天的到來(lái)，捷豹路虎在長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間里做了大量前期工作，包括與此前全國(guó)四大進(jìn)口車進(jìn)口總代理商的談判磋商、新公司注冊(cè)登記以及后續(xù)主管部門的審批流程等。

“實(shí)際上從2008年開(kāi)始，捷豹路虎汽車貿(mào)易（上海）有限公司就已經(jīng)登記注冊(cè)，但是直到2009年12月份有關(guān)銷售公司的營(yíng)業(yè)執(zhí)照才申請(qǐng)完畢。”知情人士透露，在此期間捷豹路虎與國(guó)內(nèi)的進(jìn)口車總經(jīng)銷商展開(kāi)了多輪談判。

此前，路虎在中國(guó)內(nèi)地共有上海的上海世貿(mào)、北京的惠通陸華、深圳的中汽南方以及大連尊榮四家擁有進(jìn)口權(quán)的區(qū)域代理商。這四家代理商可直接向路虎英國(guó)總部提交定單，占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)路虎品牌銷售量的七成左右，而在這四家代理商各自管轄范圍內(nèi)的二級(jí)經(jīng)銷商只能從他們那里提貨。

不過(guò)隨著捷豹和路虎產(chǎn)品在華銷量大幅增長(zhǎng)，四大區(qū)域代理商地位大有“功高蓋主”之勢(shì)。據(jù)路虎在華最大經(jīng)銷商北京惠通陸華的一位負(fù)責(zé)人透露，在路虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，涉及產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌廣告、人員培訓(xùn)甚至零部件中轉(zhuǎn)和物流等環(huán)節(jié)，基本上都是經(jīng)銷商主導(dǎo)而路虎中國(guó)協(xié)助完成。

有分析人士指出，如此一來(lái)，不僅稀釋了路虎中國(guó)對(duì)經(jīng)銷商的統(tǒng)一管理權(quán)，難以對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行統(tǒng)籌管理，更為重要的是在品牌上難以進(jìn)行有效控制，受累權(quán)力分散的制約非常明顯。

為此，從2008年登記注冊(cè)相關(guān)銷售公司起，捷豹路虎就醞釀?wù)归_(kāi)一場(chǎng)針對(duì)進(jìn)口車區(qū)域代理的“收權(quán)”行動(dòng)。經(jīng)過(guò)1年左右的鋪墊，“收權(quán)”行動(dòng)在2009年進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。這一年，路虎的四大區(qū)域代理商頻頻被路虎中國(guó)區(qū)總經(jīng)理狄斯豪召見(jiàn)。“有時(shí)是為了了解市場(chǎng)，有時(shí)為了談判。”路虎經(jīng)銷商透露。

變與不變

到2009年底，捷豹路虎對(duì)進(jìn)口車總代理的“收權(quán)”行動(dòng)接近尾聲，由于有2005年頒布實(shí)施的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》“撐腰”，整個(gè)“收權(quán)”行動(dòng)比捷豹路虎預(yù)期的要順利得多。從今年年初開(kāi)始，路虎在華的四大進(jìn)口車總代理開(kāi)始降格為普通的“授權(quán)經(jīng)銷商”，統(tǒng)一納入捷豹路虎中國(guó)銷售公司管理。

路虎中國(guó)相關(guān)人士告訴記者，中國(guó)銷售公司成立后，其職能涵蓋銷售和售后 （包括零部件供應(yīng)和人員培訓(xùn)）。對(duì)于經(jīng)銷商而言，只是訂貨流程發(fā)生了變化，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，這種變化幾乎感覺(jué)不到。“從售前到售后，我們?yōu)榻?jīng)銷商制定了嚴(yán)格的管理流程，消費(fèi)者甚至可以享受到比以前更好的服務(wù)。”

記者了解到，在成立中國(guó)銷售公司后，捷豹路虎在華原有的四大進(jìn)口代理商“壟斷”銷售的格局已經(jīng)被徹底打破，為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多具備實(shí)力的豪華車經(jīng)銷商已經(jīng)迅速擴(kuò)充到了現(xiàn)有捷豹路虎的經(jīng)銷商隊(duì)伍當(dāng)中。來(lái)自路虎中國(guó)的數(shù)據(jù)顯示，到2011年路虎在華經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)將增加50%以上。

香港商人陳宙宇代表的上海森那美汽車商業(yè)有限公司剛獲得路虎中國(guó)授權(quán)經(jīng)銷商資質(zhì)，這家新公司隸屬馬來(lái)西亞森那美集團(tuán)，后者從2007年開(kāi)始在中國(guó)代理銷售勞斯萊斯和蘭博基尼這樣的超豪華品牌。

“如果不成立中國(guó)銷售公司，即便我們?cè)儆袑?shí)力，也沒(méi)法申請(qǐng)到路虎授權(quán)的經(jīng)銷商資質(zhì)。”另一位剛拿到路虎經(jīng)銷商授權(quán)資質(zhì)的張先生也告訴記者，他和另外幾位股東投資的路虎4S店位于中原腹地，該店最快將在年底前正式開(kāi)業(yè)。

“現(xiàn)在我們不是總經(jīng)銷商，我們也是普通的經(jīng)銷商。”北京惠通陸華路虎4S店的一位負(fù)責(zé)人日前告訴記者，在進(jìn)口總經(jīng)銷商資質(zhì)被 “剝奪”后，由四大代理主導(dǎo)進(jìn)口車渠道的時(shí)代已經(jīng)一去不返。“我們也是向路虎中國(guó)下訂單，他們現(xiàn)在是中國(guó)總代理，不僅控制貨源和零部件供應(yīng)，還握有授權(quán)新經(jīng)銷商的審批權(quán)。”

“以前我們自己代理時(shí)會(huì)依據(jù)手頭的資金實(shí)力，結(jié)合對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，適時(shí)調(diào)整訂單量，從而規(guī)避掉一些風(fēng)險(xiǎn)，但以后批發(fā)價(jià)格、產(chǎn)品到貨時(shí)間都由總代理商說(shuō)了算，而且我們之間以人民幣結(jié)算，總代理將匯率等風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上。”中汽南方的一位老總坦言，以前那種賺“舒服”錢的日子再也不會(huì)有了。